Presentación
Prescrypto es la primera compañía de una nueva generación de empresas de tecnología de salud #HealthTech. Comenzó en el 2016 con la primera implementación de recetas médicas firmadas electrónicamente en México.
El producto principal de Prescrypto, es una aplicación especializada en generación y transmisión segura de recetas médicas electrónicas (RMEs). Es un producto gratuito para sus usuarios directos, que son médicos y pacientes. La monetización viene con publicidad para laboratorios farmacéuticos y farmacias. Este artículo está basado en el excelente caso de estudio de @LloydaAlexander de Lambda School.
Si aún no has escuchado acerca de Prescrypto, es esencialmente un Gmail (o Hotmail) para recetas médicas electrónicas (RMEs), que ofrece al médico funcionalidad de historial de RME, configuración de su cuenta y la generación y envío de una RME al paciente. Si eres médico, pruébala aquí.
Prescrypto aporta valor en cuatro puntos clave del viaje entre paciente y su interacción con médico:
- Presenta un nuevo canal de comunicación entre paciente y médico, otorgando información valiosa al paciente, como disponibilidad y precio.
- Acerca información de medicamentos hacia el médico y paciente, por primera vez el médico puede encontrar imágenes de sus productos así como el precio promedio.
- Facilita interacción entre médicos y laboratorios, haciendo la labor del visitador médico menos intrusiva y abriendo un canal de aprendizaje continuo para el médico.
- Complementa la interacción entre pacientes y puntos de venta de farmacia, ofreciendo venta de productos directa y al mejor precio.
Considerando esto nos aventuramos a contestar:
¿Prescrypto puede facturar $100 millones de dólares al año?
Hay que considerar que no existe un negocio de tecnología de salud en latam con números de esta magnitud, el negocio de tecnología de salud está a penas comenzando. Ahora, para contestar esta pregunta, utilizaremos la estructura de “Cuatro Ensambles” de Brian Balfour, una evolución del concepto de Product-Market-fit de Marc Andreessen. Esto involucra desarrollar cuatro puntos:
- Product – Market Fit: ¿Prescrypto tiene un producto que un mercado en particular quiere?
- Product – Channel Fit: ¿Su producto encaja bien con un canal de adquisición escalable?
- Channel – Model Fit: ¿Su modelo de negocio habilita este canal de adquisición?
- Model – Marketing Fit: ¿Su modelo de negocio combinado con su mercado habilitará un gran negocio?
Product – Market Fit (PMF)
Empezamos con el cliente objetivo: la industria farmacéutica. La industria farmacéutica gasta aproximadamente treinta mil millones de Pesos anuales en ventas y publicidad. Sin embargo medir resultados detallados en esta industria cuando no están desarrollados canales de publicidad digital y el mayor esfuerzo está concentrado en visitadores médicos es casi imposible. La gran propuesta de valor de Prescrypto es abrir un canal de interacciones seguras, reguladas y cómodas entre médicos, pacientes e industria de salud, siempre y cuando cumpla su promesa.
| Mercado | Problemas | Solución |
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¿El producto cumple su promesa?
Si consideramos la valoración de los usuarios, los médicos, nos encontramos con que el 83.3% de los usuarios se muestran satisfechos con el producto. Nada mal. Aunque es una métrica sólo de los médicos que ya son usuarios.
Además debemos observar la adhesión de los médicos , ya que si realmente este producto sirve a este mercado, debe haber un alto grado de médicos que continúan prescribiendo luego de completado su primera prescripción. De acuerdo a un análisis de grupos (cohort analysis), el 50% de los médicos prescriptores continúan activos después de 12 meses y el 25% de los médicos que se suscriben comienzan a prescribir en los primeros 10 días.
Parece ser que sí cumple la promesa, y además tiene una buena red de referencias informales (a la fecha Prescrypto no cuenta con un programa de referencias oficial), ya que la mayor parte de sus sign ups y conversiones vienen de fuentes orgánicas.
Product – Channel Fit (PCF)
Aunque Prescrypto logré mantener a sus médicos, nunca va a llegar al siguiente nivel si su producto no tiene un canal de adquisición escalable. Prescrypto no tiene control sobre los canales de adquisición, por lo cual el producto debe estar diseñado para ser compatible con los canales existentes.
Antes de entender los canales, veamos el viaje de un médico para comenzar a utilizar la aplicación.
- Médico interesado visita la página web.
- Deja sus datos en un formulario de suscripción, coloquialmente lo llamadamos un signup, o registro.
- Un sistema automatizado evalúa su identidad e información de médico, en caso de que haya un buen fit se convierte en una oportunidad.
- Se activa una cuenta gratuita y el médico puede accesar las funcionalidades básicas.
Esta estrategia concentra un esfuerzo de adquisición de ventas parecido a un flujo B2C, pero no es la única que Prescrypto podría utilizar para ampliar su base de usuarios. De cualquier modo, el esfuerzo se concentra en traer leads médicos a través de los siguientes canales:
Inbound Marketing
Se basa en personas que tienen intención de búsqueda de un producto, por lo que lo principal es clasificar palabras claves para su audiencia o lograr un fit suficientemente bueno en canales como Facebook, que le permitirían a Prescrypto acercarse a su audiencia segmentando al público objetivo por ubicación demográfica y temas de interés.
El punto negativo es cuando Prescrypto pide información del médico demasiado pronto y pierde su confianza. La información que el médico proporciona debe ser suficiente para validar su identidad como médico, por lo cual Prescrypto debe generar la confianza necesaria.
Content marketing
Prescrypto podría generar contenido informativo sobre la industria a través de un blog, y asociarlo con palabras clave para acercar la información al público. Es una buena forma de demostrar experiencia y conocimiento sobre la industria.
Outbound Sales
Prescrypto también puede desarrollar una línea de negocio B2B, en donde podría posicionar su producto dentro de la industria de salud y abrir un canal de adquisición masivo de usuarios, con la posibilidad de segmentar con mayor facilidad la población objetiva que desea atacar según especialidades médicas. Siguiendo esta línea Prescrypto ha podido aliarse con empresas de distribución de medicamentos que cuente con una fuerza de ventas con fuerte presencia en una población de médico con determinada especialidad, este es el canal con mayor oportunidad de crecimiento a futuro.
El producto sí tiene un buen fit con el canal de distribución y presenta alternativas interesantes para crecer.
Channel – Model Fit (CMF)
Las fuentes pagadas y orgánicas traen a médicos de manera sistemática, pero ¿se puede generar dinero con tantos gastos? Esto dependerá de dos cosas: su ingreso anual promedio por cliente (AARPC: Average Annual Revenue Per Customer) y su costo de adquisición de cliente (CaC: Customer Acquisition Cost).
AARPC: En promedio un médico emite 7.36 recetas diarias en Prescrypto. Es decir, que durante un mes un médico activo genera un total de 220.8 recetas electrónicas. La monetización de Prescrypto se da cuando publicidad dentro de la plataforma hace que un médico prescriba un medicamento publicitado. A un costo para el laboratorio de $5 USD por conversión, y partiendo del supuesto que el 100% de los medicamentos son anunciables y que un usuario realiza sólo una búsqueda por medicamento, el mercado potencial seria de $1,104 USD mensuales por médico.
Es importante que $5 USD por conversión va a limitar naturalmente el mercado a medicamentos de ticket alto, de patente y probablemente de alta especialidad, en donde el ticket promedio esté entre los $100 USD y $10,000 USD, de donde representa cuanto mucho un 5%, y un laboratorio tiene un margen promedio de 15%. En alta especialidad este margen es altamente conservador, por lo que el costo de $5 USD por conversión es viable.
En un escenario más realista, solo el 30 % de los medicamentos son anunciables y por ello monetizables, el escenario sería de un mercado de $364.32 USD mensuales por médico, con un mercado anual de $4,371.84 USD por médico. Es decir, el ingreso anual promedio por cliente (AARPC) = $4,371.84 USD
AARPC = $4,371.84 USD (por médico)
CaC: El costo de adquisición por usuario es cuánto le cuesta a Prescrypto lograr que un médico prescriba en su plataforma, y esta definido como el costo total de traer a un usuario a la página de Prescrypto y llevarlo por el proceso hasta que termine adoptando la plataforma para la emisión de sus recetas médicas. Se obtiene evaluando las siguientes variables.
Costo de adquisición de marketing promedio por usuario: Este oscila alrededor de los $30 USD por registro.
Costo de mano de obra para el desarrollo del software: Difícil de calcular a la perfección, pero suponemos que cada registro implica $80 USD en gasto de desarrollo.
Lo cual nos da una relación AARPC : CAC = 40 : 1
Si bien el costo de adquisición por usuario se percibe elevado, vemos que la relación con el AARPC es favorable. Es probable que aumente al buscar médicos de ciertas especialidades y líderes de opinión, pero claramente hay margen de error. También existe la posibilidad de disminuir el CaC en cierta medida, sin embargo, la clave es mantener una alta calidad en los prospectos y un buen fit en su conversión, de esa manera este CaC aumenta la efectividad de sus resultados.
Model – Market Fit (MMF)
Todo lo plasmado sólo tiene sentido si hay un mercado sostenible dispuesto a pagar por Prescrypto. Por ello lo primero es determinar cuántos médicos necesita para que Prescrypto facturé 100 millones de dólares al año.
Primero, determinemos cuantos usuarios necesita para alcanzar los $ 100 Millones de dólares:
Target de Médicos para llegar a 100M = $100,000,000 / AARPC = ?
Si sustituimos, tenemos:
$100,000,000 / 4,371.84 = 22,873 médicos activados
Ahora veamos qué tan factible es, dado que en México hay un mercado potencial de 350,000 médicos, esto representa tan sólo el 6.54 % del mercado potencial. Es decir, Prescrypto podría facturar 100 millones de Dólares anuales con tan sólo el 6.54% del mercado. Sin embargo, no es tan fácil, estos ~22,000 médicos deben prescribir medicamentos de ticket alto y debe haber suficientes en cada especialidad para que sean una muestra representativa, cosa que aún no se ha logrado.
Ahora, lo principal es tener presente que si no existiera una demanda de recetas electrónica, Prescrypto no podría ofertar publicidad a los laboratorios, por lo que debe haber una demanda y tendencia creciente al uso de recetas electrónicas hacia el futuro. Desde las trincheras de Prescrypto y después de cuatro años en el sector salud, puedo decir que esta tendencia existe: A principios del año 2019 Prescrypto experimentó volviendo su app gratuita. Como resultado del cambio, alcanzan los 400 médicos nuevos mensuales suscritos 6 meses después, un crecimiento de 20x que representa una curva de crecimiento exponencial.
Vale la pena señalar que el análisis expuesto solo considera el mercado mexicano y su comportamiento en Prescrypto. Existe la posibilidad de expandirse a nuevos mercados, aunque esto requeriría evaluar los cuatro ajustes nuevamente, analizando el producto en un nuevo mercado, donde quizás adopción de apps de recetas electrónicas recién está caminando, lo cual puede requerir ajustes del canal de adquisición y un nuevo modelo de negocio.
La respuesta
¿Prescrypto puede facturar $100 millones de dólares al año? Lo creo factible, y realmente creo que vamos por buen camino siempre y cuando logremos los objetivos de crecimiento en médicos de alta especialidad.